Günümüz rekabetçi iş dünyasında işletmeler, varlıklarını sürdürebilmek için fiziksel ürünlere yönelik gerçekleştirdikleri pazarlama faaliyetlerinden farklı olarak sağladıkları hizmetlere yönelik özel pazarlama stratejileri geliştirmelidir.
Hizmet sektöründeki faaliyet alanları geniş bir yelpazeye sahiptir. Eğitim, danışmanlık, konaklama, bankacılık, sağlık vb. bunlardan sadece birkaçıdır. Ülke ekonomilerine koydukları katkılar incelendiğinde, hizmet sektörünün günden güne artan bir payı olduğu görülmektedir.
Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Philip Kotler hizmeti; özü soyut olan, herhangi bir sahiplik söz konusu olmayan, üretimi fiziksel ürüne bağlı olmayan bir fiil olarak tanımlamıştır. Tanımdan anlaşılacağı üzere, hizmet bir performanstır ve alımı sırasında müşteriler somut bir nesneye sahip olmamaktadır. Ancak, hizmetler ve fiziksel elemanlar arasında sıkı bir ilişki vardır. Örneğin, restoranda yemek yeme hizmeti sırasında müşterilere yiyecek sunulmaktadır. Bu durum, hizmetlerin ve fiziksel unsurların birbirlerini tamamlayıcı rol üstlendikleri göstermektedir.
Hizmetler karakteristik özellikleri bakımından fiziksel ürünlerden farklılaşmaktadır. Hizmetler ve ürünler arasındaki temel farklılıklar; soyutluk, değişken olma, dayanıksızlık ve üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleşmesidir.
Hizmetleri ürünlerden ayıran en önemli özellik hizmetlerin soyut oluşudur. Başka bir deyişle, hizmetler elle tutulamazlar ve bu yüzden hizmetler stoklanamamaktadır. Hizmetlerin soyut yapıya sahip olması, müşterilerin değerlendirme yapabilmelerini de zorlaştırmaktadır.
Hizmetlerin üretim, satış ve tüketim süreçleri de ürünlerden farklıdır. Ürünler ilk önce üretilir, satılır ve son olarak satışı gerçekleştirilir. Hizmetlerde ise, ürün öncelikle satılır ve sonra üretim ve tüketimi eş zamanlı gerçekleşmektedir. Üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleşmesi hizmet ile hizmet sağlayıcıların ayrılmaz parçalar olduğunu göstermektedir. Örneğin, bir psikologdan danışmanlık hizmeti alındığı sırada hizmetin gerçekleştiği sırada psikoloğun bulunması gerekmektedir. Eş zamanlı üretim ve tüketimin olması sebebiyle hizmetlerin stoklanabilmesi mümkün değildir. Stoklama yapılamaması sebebiyle işletmeler tüketicilerin taleplerini yönetmeye yönelik stratejiler geliştirmelidir.
Hizmet sağlayıcıların hizmetleri farklı şekilde sunması ve müşterilerin hizmet sunumunun bir parçası olması sebebiyle hizmetler tektir ve tekrarlanamaz. Örneğin, bir berbere aynı şekilde traş olan bir erkeğin aldığı hizmet farklı zamanlarda farklı olabilir. Benzer şekilde, aynı traş şeklini farklı berberler farklı şekilde gerçekleştirebilir.
Hizmet kalitesini kontrol etmek dış faktörlerin var olması sebebiyle zordur. Bu faktörlerden bazıları müşteriler, personeller ve diğer müşterilerdir.
Hizmetler stoklanamamaları sebebiyle dayanıksız olarak nitelendirilmektedirler. Örneğin, hava yollarının uçaklardaki boş kalan koltukları stoklayabilmesi mümkün değildir. Hizmetlerin stoklanamaması talep yönetimini zorlaştırmaktadır. Yoğun talep olduğunda müşteriler bekleyebilir ya da uçak örneğinde olduğu gibi talebin az olduğu durumlara yeniden satış mümkün değildir.
Hizmetlerin soyut olması kolay bir şekilde değerlendirmesini zorlaştırmaktadır. Fiziksel ürünlerde olduğu gibi satın alma öncesi incelemede bulunma niteliği hizmetlerde düşüktür. Değerlendirme ancak deneyim sonrasında gerçekleştirilir. Hizmetlerin değerlendirme nitelikleri hizmetin içerdiği fizikselliğine göre değişmektedir. Fizikselliği fazla olan hizmetlerde inceleme, fiziksellik ve soyutluğu dengeli olan hizmetlerde deneyim, bilgi eksikliği ve soyutluğun fazla olduğu hizmetlerde ise değerlendirmelerin güven niteliği yüksektir.
