Küresel pazarlama ve uluslararası pazarlama kavramları sıkça birbirlerini yerine kullanılması, pazarlama yazını okuyucularının bu kavramların aynı olduğunu düşünmesine neden olmaktadır. Acaba bu kavramlar aynı mı? Bu yazıda bu konuyu ele alarak, sizlere kavramlar hakkındaki farklılıkları özetlemeye çalışacağız.
Öncelikle, küreselleşme yada globalleşme kavramının tarihsel sürecini incelediğimizde, 1980’lerde dünya genelinde popülerleşmeye başlayan “yeni sağ” ve liberal politikaların güçlendiği görülmektedir. Bu ekonomik ve siyasi dönüşüm firmaları da doğrudan etkileyerek, sermayenin güçlenmesini ve yeni küresel firmaların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Serbest piyasa ekonomisinin önemli aktörlerinden olan bu küresel firmaların yürüttükleri pazarlama stratejileriyle birlikte küresel pazarlama anlayışı önem kazanmıştır.
Küresel pazarlamanın manifestosu olarak nitelendirilebilecek Theodore Levitt’in “The globalization of markets” makalesi de incelendiğinde, küresel pazarlamanın ülke sınırlarını göz ardı ederek standart ürün ve pazarlama faaliyetleri temeline dayandığı söylenebilir. Levitt’in bu savının altında yatan temel dayanak dünya üzerindeki tüm bireylerin benzer ihtiyaç ve isteklere sahip olmasıdır. Küresel pazarlama adaptasyonu reddeder. Firmanın faaliyet gösterdiği tüm pazarlarda aynı ürünü sunar ve merkezden yönetilen pazarlama stratejilerinin uygulaması gerçekleştirilir. Küresel pazarlama daha kapsamlı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Standart ürün sunularak ölçek ekonomilerinden yararlanmak amaçlanır. Birim başına düşen üretim ve dağıtım maliyetlerinin azaltılması amaçlanır. Tüketicileri satın almaya yönelten temel faktörün uygun fiyat olduğu düşüncesi hakimdir. Kısaca, küresel pazarlama anlayışında tüm dünya tek bir pazar olarak görülür.
Uluslararası pazarlama ise, basit bir ithalat-ihracat faaliyetiyle bile ortaya çıkabilecek, bir firmanın sınırları farklı bir ülkede ticari faaliyet gerçekleştirmesi olarak adlandırılabilir. Uluslararası pazarlama anlayışında faaliyet gösterilen ülkenin kültür başta olmak üzere çevresel unsurları göz önünde bulundurularak adaptasyon (uyumlaştırma) gerçekleştirilir. Uluslararası pazarlama anlayışı farklı ülkelerde yaşayan tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlara sahip olabileceğini savunmaktadır. Pazarlama gurusu Philip Kotler’ın adaptasyon yaklaşımının uluslararası pazarlama düşüncesine yakın olduğu söylenebilir. Henry Ford’un düşüncelerine yakın olan küresel pazarlamadan farklı olarak uluslararası pazarlama anlayışının daha tüketici odaklı olduğu söylenebilir. Uluslararası pazarlamaya göre tüketicileri satın almaya yönelten tek faktör fiyat değildir. Bu yaklaşım farklı ülkelerde faaliyet gösterecek firmaların pazarı oluşturan çevresel unsurları iyi analiz etmesi gerektiğini önermektedir. Kısaca, küresel pazarlama standartlaşmayı savunurken uluslararası pazarlama uyumlaştırmaya yakındır.
Güzel bir yazı, arkadaşlarımla paylaştım.